Une nouvelle étape dans l’offensive shopping d’OpenAI
Depuis avril 2025, ChatGPT propose une fonctionnalité de shopping intégrée directement dans ses conversations : l’utilisateur peut décrire en langage naturel le produit qu’il recherche, et l’IA lui présente une sélection d’articles pertinents, accompagnés de liens vers des sites marchands. En quelques mois, OpenAI a considérablement enrichi cette brique e-commerce : lancement d’Instant Checkout fin septembre 2025 pour acheter sans quitter l’interface, puis partenariat avec PayPal annoncé pour permettre les paiements dès 2026.
Fin novembre 2025, OpenAI a franchi une nouvelle étape avec le lancement de Shopping Research, une expérience conçue comme un véritable assistant d’achat personnel, capable de mener une recherche approfondie avant de recommander un produit.
Comment fonctionne Shopping Research ?
Contrairement à une réponse shopping classique de ChatGPT, Shopping Research adopte une approche en plusieurs étapes, pensée pour les achats impliquant de nombreux critères de choix :
| Étape | Ce qui se passe |
|---|---|
| 1. Clarification du besoin | ChatGPT pose des questions pour affiner la demande de l’utilisateur |
| 2. Recherche approfondie | L’IA effectue des recherches en ligne et puise dans sa mémoire de conversation |
| 3. Comparaison structurée | Un guide personnalisé est généré, comparant plusieurs options selon les critères identifiés |
| 4. Recommandation argumentée | L’utilisateur reçoit une réponse structurée plutôt qu’une simple liste de produits |
OpenAI cible en priorité les catégories de produits riches en caractéristiques techniques ou impliquant de nombreux arbitrages : électronique grand public, beauté, équipement de la maison et du jardin, cuisine, sports et activités outdoor. Pour des requêtes plus simples (vérifier un prix, confirmer une caractéristique), ChatGPT continue de répondre directement sans déclencher cette recherche approfondie.
Pourquoi ce lancement inquiète Google
Cette montée en puissance du shopping conversationnel positionne de plus en plus clairement ChatGPT comme un concurrent direct de Google sur le terrain de la recherche de produits, un segment particulièrement lucratif pour la publicité en ligne. OpenAI revendique par ailleurs des centaines de millions d’utilisateurs se tournant vers ChatGPT pour comprendre, comparer et choisir des produits, une audience directement comparable à celle des requêtes commerciales sur un moteur de recherche classique.
Fait notable : à ce stade, OpenAI affirme que les résultats produits par ChatGPT Shopping sont sélectionnés de manière indépendante et ne constituent pas des publicités payantes, une différence assumée avec le modèle publicitaire de Google Shopping. Cette position pourrait toutefois évoluer : dès janvier 2026, OpenAI a commencé à tester des publicités au sein de ChatGPT, une décision justifiée par le coût très élevé du fonctionnement du service.
Ce que cela implique pour les sites e-commerce
Pour un site marchand, cette évolution ouvre un nouveau canal de découverte produit, mais impose aussi de nouvelles exigences techniques et éditoriales pour espérer y être visible :
- Disposer d’un flux produit exploitable, indexable par l’infrastructure shopping de ChatGPT (via une intégration Shopify ou une soumission directe, selon les cas)
- Structurer des données produit complètes, incluant prix, disponibilité, images et descriptions détaillées
- Garantir l’extractibilité des informations produit depuis le site lui-même, la capacité de navigation de ChatGPT devant pouvoir en extraire des données fiables
- Soigner les avis clients et leur synthèse, ChatGPT s’appuyant notamment sur les résumés d’avis consommateurs pour construire ses recommandations
Comparatif : shopping via Google vs shopping via ChatGPT
| Aspect | Google Shopping | ChatGPT Shopping / Shopping Research |
|---|---|---|
| Modèle actuel | Publicitaire (enchères, placement payant) | Sélection indépendante annoncée, publicité en test |
| Format de découverte | Liste de produits avec filtres | Dialogue conversationnel, guide personnalisé |
| Comparaison des options | Effectuée par l’utilisateur | Largement effectuée par l’IA |
| Paiement | Redirection vers le site marchand | Instant Checkout ou redirection selon les cas |
Conclusion
Avec Shopping Research, OpenAI confirme sa volonté de transformer ChatGPT en véritable alternative à la recherche de produits sur Google, avec une approche plus conversationnelle et personnalisée. Pour les sites e-commerce, l’enjeu de visibilité ne se limite donc plus au SEO et au SEA classiques : il faut désormais aussi penser sa présence produit en fonction de sa capacité à être compris, comparé et recommandé par une IA conversationnelle, un nouveau pan du GEO appliqué directement au commerce en ligne.
